ΑΠΟΨΗ : Αλλάζει η στρατηγική πωλήσεων στις επιχειρήσεις

Είναι γεγονός ότι η αγορά βιώνει πρωτόγνωρες καταστάσεις. Η κατανάλωση μειώνεται συνεχώς, η ρευστότητα των επιχειρήσεων αναδεικνύεται σ’ ένα πολύ μεγάλο πρόβλημα, καθώς τα διαθέσιμα κεφάλαια κίνησης περιορίζονται συνεχώς και αυξάνεται ο πιστωτικός κίνδυνος, η αγοραστική συμπεριφορά των πελατών αλλάζει δραματικά, καθώς γίνονται περισσότερο απαιτητικοί, ορθολογικοί και ευαίσθητοι στην τιμή και λιγότερο πιστοί στη μάρκα ή στην επιχείρηση.

Σ’ αυτές τις συνθήκες, οι επιχειρήσεις αντιδρούν εξορθολογίζοντας και μειώνοντας τα έξοδά τους, βελτιώνοντας τη διοίκηση του κεφαλαίου κίνησης και των αποθεμάτων, ασκώντας αυστηρό έλεγχο του μεικτού περιθωρίου κερδοφορίας, καθώς και των εισπράξεων σε μια προσπάθεια διατήρησης της ρευστότητας και υιοθέτησης πρακτικών προσέλκυσης πελατών.

Στις ορθές και αναγκαστικές αυτές ενέργειες που προβαίνουν οι επιχειρήσεις για την αντιμετώπιση της κρίσης, θα πρέπει να προστεθούν και ενέργειες που αφορούν συνολικά τη στρατηγική πωλήσεων των επιχειρήσεων, τις οποίες θα παρουσιάσουμε.

Κατ’ αρχήν όμως θα πρέπει να ορίσουμε τι σημαίνει στρατηγική πωλήσεων.

Η στρατηγική πωλήσεων περιλαμβάνει μια σειρά ενεργειών και αποφάσεων που αφορούν την κατανομή περιορισμένων πόρων πωλήσεων (π.χ. άνθρωποι, χρήματα, προσπάθεια πώλησης - sales effort) που σκοπό έχει τη διοίκηση σχέσεων με πελάτες (customer relationships) στη βάση της αξίας που προσφέρει ο κάθε πελάτης στην επιχείρηση.

Αυτός ο ορισμός μάς επιτρέπει να προσεγγίσουμε τη στρατηγική πωλήσεων σαν ένα δείκτη που περιλαμβάνει το κατά πόσο μια επιχείρηση υιοθετεί ενέργειες και αποφάσεις που αφορούν:

α)την τμηματοποίηση πελατών,

β)την ιεράρχηση/στόχευση πελατών,

γ)την ανάπτυξη συγκεκριμένων στόχων σχέσεων με πελάτες (relationship objectives), χρησιμοποιώντας διαφορετικά μοντέλα πώλησης και

δ)τη χρήση πολλαπλών καναλιών πώλησης.

- Η τμηματοποίηση των πελατών αναφέρεται στη συστηματική διαδικασία που αναλαμβάνει το τμήμα πωλήσεων για την ανάπτυξη μιας τυπολογίας πελατών, η οποία επιτρέπει την αναγνώριση συγκεκριμένων πελατών μέσα σε μια αγορά-στόχο. Κριτήρια που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σ’ αυτή τη διαδικασία περιλαμβάνουν, για παράδειγμα, την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών, την κερδοφορία του πελάτη, τον τζίρο του, την πιστότητά του, την αξία που προσφέρει ο πελάτης σε όλη τη διάρκεια συνεργασίας (customer lifetime value) κ.λπ.

- Η ιεράρχηση των πελατών μπορεί να συνεπάγεται την απασχόληση περισσότερων της μιας δύναμης πωλητών για να έρχονται σε επαφή με διαφορετικές ομάδες πελατών που έχουν προκύψει από τη διαδικασία της τμηματοποίησης, ενώ η στόχευση πελατών μπορεί να οδηγεί στην κατανομή των προσπαθειών και πόρων πωλήσεων (selling effort and resources) όπως είναι για παράδειγμα ο αριθμός, η διάρκεια και η συχνότητα επισκέψεων σε διαφορετικούς πελάτες, ανάλογα με τη δυνητική αξία του πελάτη.

Σήμερα, ο πελάτης στο πρόσωπο του πωλητή και στη σχέση μαζί του θέλει να βρει τον επαγγελματία, τον συνεταίρο, τον σύμβουλο που να γνωρίζει και να καταλαβαίνει τι κάνει η επιχείρησή του, ποιο είναι το επιχειρηματικό μοντέλο και ποιοι είναι οι πελάτες του.

- Η τρίτη διάσταση της στρατηγικής πωλήσεων αναφέρεται στις συστηματικές διαδικασίες που υιοθετούν οι επιχειρήσεις και οι οποίες οδηγούν σε διαφορετικά μοντέλα πωλήσεων για διαφορετικούς πελάτες. Τα μοντέλα αυτά πωλήσεων κυμαίνονται από την απλή στη συμβουλευτική πώληση, που σημαίνει ότι ο πωλητής από «“πλασιέ” που στηρίζεται στις εμπειρικές γνώσεις, λειτουργεί ατομικά, προωθεί προϊόντα και φέρνει παραγγελίες πουλώντας πρόσκαιρη σχέση με τον πελάτη», γίνεται «φορέας εταιρικής αλλαγής στην αγορά, λειτουργεί ως σύμβουλος και μέλος ομάδας εντός διαδικασιών, προωθώντας αγοραστικές λύσεις μέσα από τη σφυρηλάτηση σχέσεων αμοιβαίας ωφέλειας με τον πελάτη».

- Τέλος, η τέταρτη διάσταση της στρατηγικής πωλήσεων αναφέρεται στη συστηματική χρήση πολλαπλών καναλιών πώλησης (π.χ. δύναμη πωλήσεων, διανομείς, άμεση ταχυδρόμηση, αριθμοί toll-free, τηλεμάρκετινγκ, Διαδίκτυο κ.λπ.) για τη διεκπεραίωση δραστηριοτήτων όπως είναι η πώληση, η διανομή και η εξυπηρέτηση, που θεωρούνται απαραίτητες για την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών. Ενας από τους βασικούς λόγους που οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν πολλαπλά κανάλια πώλησης είναι η αποτελεσματική κατανομή πόρων σε πελάτες που προσφέρουν διαφορετική αξία στην επιχείρηση.

Ανακεφαλαιώνοντας, θα ήθελα να τονίσω ότι αποτελεσματικές στρατηγικές πωλήσεων που οδηγούν σε υψηλές επιχειρηματικές αποδόσεις, συνεπάγονται την επένδυση πόρων για ανάπτυξη σχέσεων με πελάτες, αναγνωρίζοντας ότι πελάτες με διαφορετική δυνητική αξία απαιτούν διαφορετικό επίπεδο επενδυτικών πόρων.

#Πηγή:

Του Γεωργιου Αυλωνιτη : Καθηγητή του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, διευθυντή του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ (The Athens Laboratory of Research in Marketing - A.LA.R.M.) και διευθυντή Σπουδών του Μεταπτυχιακού Προγράμματος «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία» του ιδίου Τμήματος.

http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_economyepix_2_20/04/2013_518067

Kυριακή, 21 Aπριλίου 2013
#